Michelin veut se renforcer dans l’entrée de gamme

Michelin, adepte du « low-cost » ? Le manufacturier cherche en tout cas à se renforcer dans les pneus tourisme de milieu et d’entrée de gamme, appelé dans le jargon manufacturier « Tier 2 » et « Tier 3 ». Depuis plusieurs mois, le message est répété discrètement par les dirigeants aux investisseurs. Dès le mois de février, le président de Michelin, Jean-Dominique Sénard avait indiqué aux analystes, en évoquant le marché du milieu de gamme : « Nous sommes une marque à 80% premium mais nous avons besoin de cette aide. C’est un formidable levier pour protéger la marque Michelin ». Et d’ajouter : « si nous faisons une acquisition dans ce domaine, ce sera une entreprise ou un groupe d’entreprises qui produit des pneus de ce type de catégories ».

Le président avait du reste clairement indiqué que l’opération se ferait en « probablement en Asie, lorsque le marché se consolidera ». Fin juillet, lors des semestriels, Jean-Dominique Sénard enfonçait le clou, rappelant que « les marchés du Tier 2 et Tier 3 sont en croissance », et que Michelin devait être capable d’y « garder ses positions et croître ». « Ils ont déjà des cibles, et disposent de plusieurs de centaines de millions d’euros pour y aller » juge un analyste.

Subtilités de la distribution des pneumatiques

Mais pourquoi diable se renforcer sur ce segment alors que Bibendum délivre des marges record sur sa marque premium? Outre le dynamisme des segments d’entrée de gamme, qui devraient croître de 30 % dans les dix ans, la stratégie est liée aux subtilités de la distribution des pneumatiques. Lorsqu’un automobiliste n’a pas les moyens de s’offrir un pneu de marque Michelin, il doit pouvoir se rabattre sur une autre offre, au risque de basculer chez un groupe concurrent. « Le risque est d’autant plus fort que dans les pays émergents, tous les automobilistes n’ont pas les moyens d’acheter du Michelin. Ils doivent donc renforcer leurs offres dans ce domaine » indique Michael Foundoukidis, analyste chez Natixis.

Alors que les manufacturiers asiatiques sont particulièrement agressifs pour se placer dans les réseaux de distribution locaux, Michelin cherche à boucher les trous dans sa gamme, pour bloquer ses concurrents. Dans certains cas, lorsque les réseaux de distribution appartiennent directement à Michelin (comme Euromaster en Europe), Bibendum peut même se retrouver jusqu’à acheter lui-même des pneumatiques de concurrents...

Michelin n’est pas novice en matière de pneus d’entrée de gamme. En « Tier 2 », il peut s'appuyer sur la marque Kleber en Europe et Uniroyal et Goodrich en Amérique du Nord. En entrée de gamme, il dispose des marques Kormaran et Tigar sur le Vieux Continent et dont la production, localisée en Serbie, va passer de 8 à 12 millions de pneumatiques annuels entre 2012 et 2016. En Asie, Bibendum travaille toujours avec son partenaire chinois Double Coin, pour distribuer des pneus sous la marque Warrior. Mais le Français, qui ne dispose que de 40 % de la joint-venture, a des besoins plus larges, au vu la forte demande chinoise et asiatique. Reste à connaître la cible voulue.